본지가 발행하는 시장 정보지 스틸마켓 8월호(매월 1일 발행)는 ‘하반기 이후 주요 철강사 마케팅 전략 종합’을 커버스토리로 다뤘다.

  장기간 지속되고 있는 침체 국면을 극복하기 위해서는 어떤 상황에서도 적정한 가격에 판매할 수 있는 능력을 보유하는 것이 그 답이다. 아무리 좋은 제품, 뛰어난 기술로 제품을 생산한다 하더라도 원가 이상의 가격에 잘 팔지 못하면 아무 소용이 없다. 다시 말해 마케팅 능력은 호불황을 막론하고 가장 중요한 생존 조건임에 틀림없다.

  그런데 철강시장은 사실 크게 변화했다. 2000년 이전 장기 침체 국면을 지나온 후 2000년부터 약 10년간 철강시장은 신성장기를 맞았다. 시장 규모는 약 2배로 커졌고 대표 제품인 열연강판이 톤당 평균 300달러 내외에서 폭등해 사상 처음으로 1,000달러를 훌쩍 넘기도 했다.

  그러나 산이 높은면 골도 깊기 마련, 2010년 이후 세계 철강시장은 장기 침체 국면에 돌입했다. 중국이 세계 공장으로 철강재를 끌어들이면서 시작된 호황 국면은 중국의 성장과 함께 신성장기를 맞았다. 그러나 중국의 엄청난 투자와 이로 인한 과도한 생산능력이 이제는 공급과잉이라는 최대 문제를 만들어내고 있다.

  이에 세계 철강시장은 과거와 완전히 다른 모습을 보이고 있다. 과거와 같은 경기순환 사이클도 사라졌다. 대략 2013년부터 철강재 가격은 하락 일변도다. 스틸벤치마커(WSD 시장 조사 가격)에 따르면 최근 열연강판의 세계 수출평균가격이 톤당 371달러로 결국 300달러대로 내려앉았다.

  장기간 계속되고 있는 공급과잉, 그리고 과거처럼 일정 주기의 시황 사이클이 사라진 하락 일변도 시장에서 과거의 마케팅 전략은 더 이상 효과를 발휘하기 어렵게 됐다.

  결국 치밀한 시장 분석과 급격한 시황 변화에 얼마나 빠르고 효과적으로 대응할 수 있느냐가 마케팅의 성패를 좌우하게 됐다. 이런 점에서 스틸마켓은 원료 수급이나 생산비용 증감 요인, 수요산업 동향, 수입재 가격 및 물동량, 동종업계 수급 변화 요인, 정치 및 경제적 배경 변화 등 많은 변수들이 복잡한 함수관계로 엮여져 과거보다 훨씬 효과적인 전략 구상이 어려워졌다고 진단하고 있다. 특히 경기와 무관하게, 국내 수급상황과 상관없이 수입재들의 무차별적인 공세도 새로운 큰 변수로 등장해 마케팅 전략 수립의 어려움을 가중시키고 있다고 판단했다.

  여하튼 이와 같은 시장 상황에서 국내 철강시장을 끌어가고 있는 주요 철강사들의 마케팅 전략은 좋은 참고가 될 것이 분명하다.
포스코는 고객에게 더 많은 부가가치를 부여하는 마케팅, 즉 솔루션마케팅을 더욱 진화시켜 나간다는 전략이다. 현대제철은 냉연판재류, 특히 자동차강판의 수출 확대와 함께 원료 구매와 판매 정책의 조화를 추진해 나가기로 했다. 세아베스틸, 세아창원특수강은 물량 확대보다 생산구성비(Product Mix)를 최적화 해나가기로 했다.

  주요 철강사들의 마케팅 전략이 독자와 업계 관계자들의 불황 극복의 단초가 되어주기를 기대해본다.